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品牌营销之百事与可口的明星之争

www.goye.com.cn 时间:2012-04-28 信息来源:
品牌营销之百事与可口的明星之争

    现在,越来越多的管家婆彩图认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度,提升产品销量的作用。选好了品牌形象代言人,无论对管家婆彩图还是代言人来说,都是双赢的结果,反之,影响到产品销量的例子比比皆是,而影响到明星前途的情况,也广人知。

    对于管家婆彩图如何挑选品牌代言人,我们不妨看一看百事与可口可乐的明星之争。

    歌星之争:

    百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。

    在经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。百事发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而能表达酷的明星就一定会被年轻人喜欢。以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点,也正是百事广告深入人心的秘密。

    在美国,百事可乐与最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

    在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。而天王刘德华的一段“每一个人都有自己的选择,我选择百事。”的广告语更被不少消费者所熟知。依靠这位走红于内地和港台的影、视、歌三栖明星,刘德华的号召力是巨大的,也让百事可乐为开辟中国饮料市场踏出了成功的关键一步。

    在中国内地,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代言。两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。

    但由于珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁在中国内地的知名度并不高,也造成了资源的浪费,这点上也算是百事争夺战中的一个败笔了。

    球星之争:

    尽管百事可乐并非一个运动品牌,但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的,包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有名气的自然是去年由皇马曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。

    从相扑到西部牛仔,到古罗马角斗士,百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换,而体育明星也在各个时空里上演着找寻自己童真和幽默的回忆。

    不管明星的身价有多么高不可攀,但是百事可乐却着力于将这些球星的形象人性化。在这些广告中,不管是名气多么大的明星,在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔,以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为了大部分百事可乐球星广告的核心思想。

    最近,百事可乐和可口可乐展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。去年年底,百事以一年100万英镑的高薪签下贝克汉姆。今年夏天,贝克汉姆就出现在百事可乐以世界杯为主题的系列广告上。3月份时,可口可乐总裁也大呼贝克汉姆为他们的“世界杯之星”。

    可见,热点、人气已成为知名品牌挑选明星至关重要的标准,而品牌文化与品牌定位与明星的完美结合,更是销量的不二之选,找准定位有的放矢,便是百事与可口明星之争给我们的重要启示。


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